■中國(guó)建設(shè)報(bào)記者盧丹 北京報(bào)道
將商務(wù)地產(chǎn)收入占比提升到七成，對(duì)于一家年銷售額已經(jīng)跨過(guò)200億元門(mén)檻的房企而言，意味著成為中國(guó)寫(xiě)字樓開(kāi)發(fā)的領(lǐng)軍企業(yè)。
這正是金融街控股（000402.SZ）的藍(lán)圖。
金融街控股股份有限公司副總經(jīng)理王志剛在接受本報(bào)記者采訪時(shí)表示，未來(lái)金融街的開(kāi)發(fā)業(yè)務(wù)將以商務(wù)地產(chǎn)為主導(dǎo)，相關(guān)資產(chǎn)、收入、利潤(rùn)占開(kāi)發(fā)業(yè)務(wù)的比例要提升至70%。年報(bào)顯示，2012年金融街銷售額同比增長(zhǎng)近60%，達(dá)到205億元，其中商務(wù)地產(chǎn)的貢獻(xiàn)接近50%。
“我們希望專注做自己最擅長(zhǎng)的事情?！蓖踔緞傉f(shuō)?？此坪?jiǎn)單的邏輯背后，不僅是金融街十余年開(kāi)發(fā)大體量寫(xiě)字樓的經(jīng)驗(yàn)總結(jié)，也是其對(duì)持續(xù)調(diào)控下的房地產(chǎn)市場(chǎng)格局變化的把握———過(guò)去單一的住宅開(kāi)發(fā)正在被更加多元化的市場(chǎng)取代。
但專注做好一件事情，意味著企業(yè)不僅要在業(yè)務(wù)線上克服誘惑做減法，同時(shí)要在產(chǎn)品營(yíng)造與服務(wù)的專業(yè)領(lǐng)域做加法。2013年，金融街在加快全國(guó)布局的同時(shí)，也將對(duì)其商務(wù)地產(chǎn)產(chǎn)品進(jìn)行升級(jí)和創(chuàng)新，并構(gòu)建涵蓋資產(chǎn)管理等服務(wù)內(nèi)容的“四個(gè)中心”。這一系列的變革，都將為金融街致力成為“中國(guó)寫(xiě)字樓專家”添上有力注解。
“專注做最擅長(zhǎng)的事情”
順勢(shì)而為，顯然是金融街戰(zhàn)略調(diào)整背后的理性思考。
“隨著經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇及需求的不斷增長(zhǎng)，寫(xiě)字樓市場(chǎng)在近年來(lái)明顯升溫?！币壮侵袊?guó)研究中心副總監(jiān)孫健表示，寫(xiě)字樓市場(chǎng)在2010年開(kāi)始企穩(wěn)回暖，需求在2012年表現(xiàn)尤為強(qiáng)勁。
戴德梁行最新發(fā)布的報(bào)告顯示，今年第二季度，北京寫(xiě)字樓市場(chǎng)空置率為6.19%，創(chuàng)下歷史新低；上海甲級(jí)寫(xiě)字樓整體空置率為5.9%，環(huán)比持續(xù)下降達(dá)1.6個(gè)百分點(diǎn)。
“就全球范圍來(lái)看，在中國(guó)設(shè)立分支機(jī)構(gòu)的費(fèi)用仍然較低，很多國(guó)際公司持續(xù)將其他國(guó)家的部門(mén)搬到中國(guó)來(lái)。而中國(guó)經(jīng)濟(jì)本身也在向好，本土企業(yè)的辦公需求也在持續(xù)增長(zhǎng)?！贝鞯铝盒袑?xiě)字樓部董事吳佩玲說(shuō)。
另一方面，針對(duì)住宅市場(chǎng)的調(diào)控仍在持續(xù)，商業(yè)地產(chǎn)領(lǐng)域呈現(xiàn)出更大的發(fā)展空間，中國(guó)房地產(chǎn)市場(chǎng)進(jìn)入多元化通道。
中原集團(tuán)研究中心數(shù)據(jù)顯示，2009年至今，全國(guó)商辦用地供應(yīng)持續(xù)上升，2009年15個(gè)重點(diǎn)城市商辦用地占商品房用地供應(yīng)的19%，2010年升至21%，2011年升至25%。
市場(chǎng)格局的變化，與金融街的發(fā)展過(guò)程遙相呼應(yīng)。金融街十余年開(kāi)發(fā)寫(xiě)字樓的經(jīng)驗(yàn)積累，讓其在市場(chǎng)變局來(lái)臨前就已做好充分的準(zhǔn)備。
作為北京的標(biāo)志性地名，“金融街”幾乎匯聚了所有重要的商業(yè)銀行和金融機(jī)構(gòu)，在這里，金融街控股在過(guò)去十余年中建設(shè)起成片的高端寫(xiě)字樓。年報(bào)顯示，2012年金融街僅商務(wù)地產(chǎn)銷售額便高達(dá)94億元———這已經(jīng)是中國(guó)寫(xiě)字樓開(kāi)發(fā)企業(yè)的一線規(guī)模。
2013年剛剛過(guò)半，金融街控股在商務(wù)地產(chǎn)上的優(yōu)勢(shì)愈發(fā)凸顯。公告顯示，5、6月份金融街分別與華融公司、招商銀行簽下寫(xiě)字樓整售協(xié)議，僅是這兩筆交易額就接近70億元。據(jù)透露，下半年在天津和重慶，金融街還將釋放更多的商務(wù)地產(chǎn)銷售利好消息。
但金融街并不滿意這個(gè)成績(jī)。據(jù)其年初制定的總體發(fā)展戰(zhàn)略，“商務(wù)地產(chǎn)（含商務(wù)綜合體）資產(chǎn)、收入、利潤(rùn)占開(kāi)發(fā)業(yè)務(wù)比重提升至70%左右”才是理想目標(biāo)。
全國(guó)化布局也將是金融街未來(lái)的戰(zhàn)略重點(diǎn)。目前，除北京之外，金融街控股已在天津、重慶、惠州落子布局，其中在天津和重慶均有代表性的寫(xiě)字樓產(chǎn)品。而在2013年，金融街還可能新進(jìn)一到兩個(gè)城市，寫(xiě)字樓同樣是主導(dǎo)產(chǎn)品。
“寫(xiě)字樓開(kāi)發(fā)建設(shè)是我們的長(zhǎng)項(xiàng)，我們將專注做自己最擅長(zhǎng)的事情?！蓖踔緞偼嘎?，未來(lái)金融街將重點(diǎn)做商務(wù)綜合體、寫(xiě)字樓和購(gòu)物中心，除北京外，商品住宅原則上只做商務(wù)綜合體內(nèi)配建的城市公寓，“我們希望成為商務(wù)地產(chǎn)細(xì)分市場(chǎng)的領(lǐng)軍企業(yè)。”
“寫(xiě)字樓專家”的自我修煉
在金融街看來(lái)，要做商務(wù)地產(chǎn)的“領(lǐng)軍企業(yè)”，僅僅靠開(kāi)發(fā)規(guī)模還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，還要成為“寫(xiě)字樓專家”--強(qiáng)化產(chǎn)品開(kāi)發(fā)和服務(wù)的專業(yè)性、引領(lǐng)商業(yè)模式的創(chuàng)新更為關(guān)鍵。
“客群的變化是近年來(lái)寫(xiě)字樓市場(chǎng)發(fā)展的重要特征?！币晃婚L(zhǎng)期研究寫(xiě)字樓市場(chǎng)的業(yè)內(nèi)人士表示，過(guò)去的寫(xiě)字樓，尤其是城市核心區(qū)的甲級(jí)以上寫(xiě)字樓，買(mǎi)家多為大型公司，但隨著樓市調(diào)控逐漸深入，越來(lái)越多的中小投資者將資金從住宅投資轉(zhuǎn)向商業(yè)地產(chǎn)，目前整個(gè)寫(xiě)字樓市場(chǎng)的民間資本已經(jīng)占到20%~30%。
多家銷售代理行也向本報(bào)證實(shí)，近年來(lái)一二線城市的寫(xiě)字樓“越來(lái)越好賣”，許多一線開(kāi)發(fā)商紛紛到太原、鄂爾多斯、溫州這樣民間資本比較充裕的地方推銷寫(xiě)字樓產(chǎn)品。據(jù)易城中國(guó)統(tǒng)計(jì)，目前一二線城市核心區(qū)的寫(xiě)字樓租金收益率約為6%~8%，但物業(yè)自身增值的收益率達(dá)到20%~40%，“優(yōu)質(zhì)寫(xiě)字樓成為新的‘剛需’產(chǎn)品”。
“中國(guó)經(jīng)濟(jì)正在告別‘高增長(zhǎng)低通脹’時(shí)代，開(kāi)放紅利、土地紅利正在逐漸消失。無(wú)論從長(zhǎng)期的經(jīng)濟(jì)形勢(shì)還是短期的經(jīng)濟(jì)現(xiàn)實(shí)判斷，與股市、信托、黃金、海外投資等投資渠道的疲軟和風(fēng)險(xiǎn)相比，優(yōu)質(zhì)寫(xiě)字樓都不失為一個(gè)更好的資產(chǎn)保險(xiǎn)箱。”孫健說(shuō)。
金融街顯然早已注意到這一趨勢(shì)，并清楚地意識(shí)到，中小投資者的比重將逐漸增大。而這不僅意味著寫(xiě)字樓的客戶將由大客戶轉(zhuǎn)為中小客戶，，更意味著開(kāi)發(fā)商需要針對(duì)中小投資者做出一系列的服務(wù)內(nèi)容調(diào)整，以完善終端用戶在使用過(guò)程中所需的各種商務(wù)配套。
鑒于此，2013年初，金融街提出要“繼續(xù)強(qiáng)化四個(gè)中心的建設(shè)”，以“完善商務(wù)地產(chǎn)的配套服務(wù)職能”。其中，“四個(gè)中心”將包括資產(chǎn)管理中心、商務(wù)服務(wù)中心、生活服務(wù)中心、物業(yè)服務(wù)中心，幾乎覆蓋寫(xiě)字樓后期運(yùn)營(yíng)的全部?jī)?nèi)容。而這一服務(wù)體系的建設(shè)，恰恰是金融街過(guò)去十余年服務(wù)金融業(yè)高端客戶逐步摸索出來(lái)的經(jīng)驗(yàn)。
王志剛透露，金融街近日將在天津推出金融街（南開(kāi)）中心，并將首次實(shí)踐資產(chǎn)管理服務(wù)體系，此舉無(wú)疑又將商務(wù)地產(chǎn)的產(chǎn)品與服務(wù)提上新的高度。
“相比于擁有強(qiáng)大運(yùn)營(yíng)組織能力的企業(yè)客戶，未來(lái)的中小投資者更需要這樣的服務(wù)。天津商務(wù)地產(chǎn)市場(chǎng)有超過(guò)70%的銷售額由金融街提供，在優(yōu)勢(shì)如此明顯的成熟市場(chǎng)中，我們更需要自我修煉。未來(lái)，四個(gè)中心的服務(wù)體系將普遍應(yīng)用于金融街日后的產(chǎn)品中?！蓖踔緞傉J(rèn)為，專業(yè)的后臺(tái)服務(wù)體系的建設(shè)，是商務(wù)地產(chǎn)開(kāi)發(fā)的“成敗關(guān)鍵”。
創(chuàng)新“商務(wù)綜合體”
“商務(wù)綜合體”的提出，不僅是金融街對(duì)商務(wù)地產(chǎn)產(chǎn)品的升級(jí)，更將成為其有別于其他企業(yè)的產(chǎn)品形態(tài)與商業(yè)模式的創(chuàng)新。
何為“商務(wù)綜合體”？
由于寫(xiě)字樓中存在大量的上班族人流，由此催生出餐飲、購(gòu)物、健身等一系列需求。商務(wù)綜合體則是以辦公人群為服務(wù)對(duì)象，在一個(gè)建筑體中同時(shí)滿足這些人群的所有需求，實(shí)現(xiàn)辦公、餐飲、購(gòu)物的一站化。
這與商業(yè)綜合體主要從住宅客戶需求出發(fā)去研發(fā)產(chǎn)品的思路截然不同。
“現(xiàn)有的城市綜合體，更多建設(shè)于城市新區(qū)，開(kāi)發(fā)商將住宅、商鋪、購(gòu)物中心等業(yè)態(tài)融合成一個(gè)產(chǎn)品，這與我們專注于城市核心地段的辦公物業(yè)是截然不同的?！蓖踔緞傉f(shuō)。
不僅如此，金融街也對(duì)原有寫(xiě)字樓產(chǎn)品也進(jìn)行了改造升級(jí)。由于在北京金融街區(qū)域的十余年深耕，金融街控股早已建立起一套針對(duì)金融企業(yè)的寫(xiě)字樓建設(shè)標(biāo)準(zhǔn)。但隨著全國(guó)布局鋪開(kāi)，金融街要面對(duì)更加多元的客群類型。
據(jù)了解，未來(lái)金融街還將開(kāi)發(fā)多種寫(xiě)字樓產(chǎn)品類型，以滿足各行各業(yè)從業(yè)者的辦公需求。對(duì)此，金融街研發(fā)了第二代寫(xiě)字樓產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)，“更自由的辦公空間組合，滿足不同客戶的需要。”王志剛說(shuō)。
業(yè)界普遍認(rèn)為，在商務(wù)地產(chǎn)，尤其是金融商務(wù)地產(chǎn)領(lǐng)域，金融街將繼續(xù)保持自己的綜合優(yōu)勢(shì)。
7月初，金融街控股與北京實(shí)興騰飛置業(yè)組成聯(lián)合體拿下位于北京石景山的京西商務(wù)中心（西區(qū)）地塊，土地用途為商業(yè)金融用地，總建筑面積達(dá)23.73萬(wàn)平方米。金融街將憑借在金融辦公開(kāi)發(fā)領(lǐng)域的經(jīng)驗(yàn)，將更多的金融機(jī)構(gòu)引入京西，改善石景山的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)和城市風(fēng)貌。這也是在北京金融街西擴(kuò)和南拓后，金融街控股再次迎來(lái)較大規(guī)模區(qū)域開(kāi)發(fā)的契機(jī)。
據(jù)其總體發(fā)展戰(zhàn)略，“綠色、健康、科技、智能、文化的高附加值產(chǎn)品和高品質(zhì)服務(wù)”，被金融街視為提升公司產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的重要籌碼。顯然，在這條專注于商務(wù)地產(chǎn)的差異化競(jìng)爭(zhēng)道路上，憑借產(chǎn)品與服務(wù)創(chuàng)新，金融街正穩(wěn)步向前。
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